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Les couverts mangeables : vous les jetez, ils les mangent

Vous le pensez, nous l'écrivons

Le plastique est partout : dans les villes, dans les campagnes…4,73 milliards de cuillères en plastique sont jetées chaque année, un milliard de pailles sont consommées chaque jour. Ainsi, ces produits à usage unique représentent l’une des principales sources de pollution et alimentent le fameux « 7econtinent » où flotte près de 80.000 tonnes de plastique sur 1,6 millions de kilomètres carrés, au milieu de l’océan Pacifique.

Face à ces déchets plastiques, le recyclage est prôné par beaucoup. Pourtant, seulement 25% du plastique est recyclé en Europe, impliquant d’ailleurs un processus coûteux en eau et en énergie. Alors que faire ? Interdire. La France l’a fait en interdisant les sacs non biodégradables en 2017.

Dans cette optique de développement durable, une innovation « produit radicale » a vu le jour en Inde, en 2005. Un gestionnaire de forêts, devenu agronome a, en effet, découvert, grâce à une savoureuse association de farines, le moyen de produire des cuillères comestibles.

Une découverte inattendue…dont la pérennité n’est pas assurée

Tout commence par un déjeuner où Narayana Peesapaty commande un jowar rôti (pain au millet). Servi avec un long retard, le pain était froid et dur. Il s’en servit alors pour manger le curry qui accompagnait son plat. Lui vint alors l’idée : utiliser la farine de millet pour fabriquer des cuillères.

A l’image du Post-it, inventé par hasard, suite à une erreur dans la fabrication de la colle, Peesapaty s’inscrit dans la fameuse sérendipité, c’est-à-dire la capacité à exploiter rapidement et de manière créative les conséquences heureuses d’un concours « malheureux » de circonstance.

Peu de temps après, Peesapaty se lance dans la création de son entreprise, Bakeys, afin de produire des cuillères comestibles en mélangeant farine de blé, de riz et millet, déclinées en quatre saveurs : sucré, salé (sel ou curry) et « naturelle ». Bien qu’elles puissent être mangées, ces cuillères sont également biodégradables, s’inscrivant dans le projet de réduction des déchets plastiques.

Toutefois les débuts sont difficiles pour l’ingénieur indien qui doit même vendre une maison et un appartement pour se lancer. 20 millions de roupies plus tard, Bakeys trouve un modèle de financement viable grâce à une opération de crowdfunding sur Kickstarter.

Aujourd’hui, la petite entreprise, employant 11 salariés, produit 10.000 cuillères par jour et bénéficient de faibles dépenses au niveau des matières premières, et notamment du millet. Toutefois, malgré un cout de production relativement avantageux, Bakeys vend sa cuillère comestible 2 roupies (moins de 5 centimes), moins cher que son équivalent en bois mais bien plus onéreux que son concurrent plastique. Ainsi, Peesapaty souhaite réduire son prix et descendre autour de 1.5 et même à terme 1 roupie.

Après avoir vendu 2,2 millions de cuillères, Bakeys connait aujourd’hui un problème de développement et ne parvient pas à répondre à la demande. Face à cet afflux, Narayana Peesapaty, souhaite désormais vendre la machine permettant la fabrication des cuillères afin de développer sa gamme de vaisselle comestible et biodégradable. Sa problématique corrobore donc le cycle d’adoption d’une technologie et le passage à un véritable standard qui bloque souvent au moment du « chasm ».

Si Bakeys demeure le précurseur dans le domaine, les pouvoirs publics européens sont depuis intervenus et modifient la dynamique de ce marché de niche. L’écosystème des affaires joue donc un rôle décisif dans la mutation du secteur, rappelant l’un des dilemmes de l’innovation : le timing. Être le premier à innover n’est pas toujours une garantie de succès…

La fin des déchets plastiques : un credo européen

Le 18 décembre 2018, les instances de l’Union Européenne sont parvenues à un accord sur la Directive Européenne relative au plastique à usage unique. D’ici 2021, huit produits plastique à usage unique, comme les pailles, les couverts, les assiettes, les touillettes, les coton-tige ou les gobelets en polystyrène expansé seront interdits. Il fallait bien faire quelque chose face aux 25 millions de tonnes de déchets plastiques produites chaque année dans l’Union Européenne…

Sur ces enjeux environnementaux, les pouvoirs publics demeurent, d’ailleurs, les principaux instigateurs du changement. Certes, chaque citoyen peut s’engager dans une démarche zéro déchet comme celle promu par l’organisme « Zéro Waste France », qui incite, par le biais du défi « Rien de neuf », à limiter sa consommation et donc éviter la production de déchets, notamment plastique. Toutefois, à grande échelle, l’implication de chacun s’avère insuffisante et les couts de changement restent peu incitatifs.

En effet, face à un coût cognitif trop élevé et une valeur perçue trop faible pour le consommateur, seuls les pouvoirs publics pouvaient modifier la dynamique du marché. Il en va de même du côté des industriels où le coût plus élevé de ces couverts comestibles par rapport aux couverts en plastique semblaient constituer un véritable frein.

Dans les tuyaux depuis deux ans, le projet de loi interdisant le plastique à usage unique a fait des émules. Lancée dans une tactique de préemption marquée par l’anticipation et l’offensive, Tiphaine Guerout a décidé de lancer sa start-up. Son nom : Koovee. Cette année, elle est en lice pour remporter le trophée Perle de lait, primant les entrepreneuses innovantes. Pour la soutenir, il suffit de voter en suivant le lien suivant : https://www.trophee-perledelait.fr/koovee (plus que 2 jours pour voter…)

Koovee : la start-up française qui disrupte le marché

A la différence de Bakeys, tous les couverts fabriqués par Koovee sont issus d’un mélange de farine de blé française sans additif, ni produit chimique. En revanche, à l’image de la firme indienne, le produit se dégrade également en quelques jours dans l’environnement. S’il est vrai que le pionnier a un taux de mortalité beaucoup plus élevé que les suiveurs (de l’ordre de 47%), Koovee est-il un véritable numéro 2 ?

Non, d’ailleurs la firme française ne se considère pas comme un suiveur, n’ayant pas le même procédé de fabrication, ni la même composition ou le même marché que Bakeys. Après un travail de Recherche et Développement de plus d’un an, Koovee a fini par commercialiser ses couverts en B2B, principalement à destination de la restauration collective et plus précisément des cafés et restaurants qui proposent de la vente à emporter. Cette recherche préalable fut délicate car nombre de contraintes devaient être surmontés : l’aspect, la texture, la solidité, l’ergonomie…

Commercialisé à un prix entre 5 et 10 euros pour 100 pièces, la start-up compte capitaliser sur le secteur de la restauration qui achète plusieurs milliards de couverts par an. Ainsi, cette innovation pose la question du rôle des organisations dans la société ?

L’innovation sociétale : un modèle qui tend à s’imposer

Désignant l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et à leurs relations avec les parties prenantes, la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) a longtemps souffert d’une image négative, notamment sous les coups de Friedman, jugeant déraisonnable la recherche d’autres choses que le profit.

De plus en plus populaire, nombre d’entreprise emboitent le pas de la démarche RSE. Les produits verts ont d’ailleurs connu une croissance exponentielle, en témoigne les chiffres de l’Agence Bio concernant la restauration collective, en 2016, où ont été réalisé 229 millions d’euros de ventes de produits biologiques. Ces dépenses s’inscrivent déjà dans une démarche RSE, améliorant la réputation de ces groupes de restauration. Au-delà d’un intérêt en terme d’image, c’est désormais un enjeu juridique qui va primer : éviter les plaintes et les procès… qui nuisent… à l’image… Un cercle vicieux ou vertueux finalement.

Ainsi, Koovee, comme Bakeys s’inscrivent dans cette démarche RSE, en faisant même le cœur de leur activité. Toutefois, à l’image de Bakeys, dont les tests ont parfois été émaillé de doutes sur la solidité de la cuillères, Koovee devra réduire le risque perçu afin d’élargir le marché de la consommation responsable.

Alors qui ? Les grands groupes industriels de la restauration comme Sodexo ou Elior ? Les start-ups de livraison comme Frichti ou Food Chéri ? Ces firmes joueront-elles le jeu où supprimeront-elles définitivement les couverts « à usage unique » ? Difficile de connaitre leur intentions. Koovee devra t’elle se recentrer sur le B2C et vendre en supermarché ? Il s’agit peut-être d’une opportunité à étudier !

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